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    談及營(yíng)銷(xiāo)，有人認(rèn)為就是銷(xiāo)售，把產(chǎn)品賣(mài)出去；有人認(rèn)為要建好網(wǎng)絡(luò)，使銷(xiāo)售通路順暢；有人認(rèn)為要做好市場(chǎng)調(diào)研，搞好策劃工作……仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。筆者根據(jù)多年的理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐體驗(yàn)，將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論體系總結(jié)為“14Ps+1S+4Cs+4Rs”，現(xiàn)將這一理論系統(tǒng)闡述，并愿與各位同仁共同探討。

    一、4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合策略

    1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”（Marketing Mix）這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷(xiāo)變量”或“營(yíng)銷(xiāo)要素”的影響，為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。營(yíng)銷(xiāo)組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素，博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合包括12個(gè)要素，稱(chēng)為12因素“營(yíng)銷(xiāo)組合”策略，即“產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、廠牌、供銷(xiāo)路線、人員銷(xiāo)售、廣告、促銷(xiāo)、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配和市場(chǎng)調(diào)研”。這一組合策略使人們?cè)趶氖率袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作時(shí)可以較為清晰地從這些方面入手，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究范圍做了較好的界定。

    4Ps是隨著營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出而出現(xiàn)的。美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》（Basic Marketing）一書(shū)中將這些要素一般地概括為4類(lèi)：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制》第1版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法。4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略自提出以來(lái)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們奉為營(yíng)銷(xiāo)理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)組合，實(shí)際上也是公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本運(yùn)營(yíng)方法。即使在今天，幾乎每份營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)都是以4Ps的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每本營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)和每門(mén)營(yíng)銷(xiāo)課程都把4Ps作為教學(xué)的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺课粻I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，都自覺(jué)、不自覺(jué)地從4Ps理論出發(fā)考慮問(wèn)題。

    4Ps的提出奠定了管理營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論框架，該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素，稱(chēng)之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)因素，稱(chēng)之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部不可控環(huán)境的過(guò)程，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿(mǎn)足個(gè)人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說(shuō)就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（如圖1所示）。

    深刻地理解4Ps理論，應(yīng)該是一個(gè)廣義的概念。

    產(chǎn)品不單單是產(chǎn)品本身，它是一個(gè)產(chǎn)品體系，從產(chǎn)品層次來(lái)講，包括核心產(chǎn)品、實(shí)際產(chǎn)品、外延產(chǎn)品三個(gè)層次；從產(chǎn)品系列組合來(lái)講，包括產(chǎn)品的廣度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性等要素；具體的講，還包括品牌、特色、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)。

    價(jià)格也不單單是價(jià)格本身，而是一個(gè)價(jià)格體系，它應(yīng)該包括出廠價(jià)格、經(jīng)銷(xiāo)商出貨價(jià)格、零售價(jià)格，還包括企業(yè)的價(jià)格政策里面的折扣、返利等指標(biāo)，這樣的要素才構(gòu)成了整個(gè)的價(jià)格體系。

    渠道也不單單是渠道本身，它包括了公司的渠道戰(zhàn)略，是自己建設(shè)渠道還是通過(guò)總經(jīng)銷(xiāo)建設(shè)渠道，是總經(jīng)銷(xiāo)還是小區(qū)域獨(dú)家代理，還是密集分銷(xiāo)。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈的規(guī)劃、客戶(hù)的選擇怎樣。客戶(hù)的管理和維護(hù)、渠道的把握、渠道客戶(hù)的切換等等方面的問(wèn)題?！?/p>

    促銷(xiāo)也不單單是促銷(xiāo)活動(dòng)本身，而是廣義上面的對(duì)消費(fèi)者、對(duì)員工、對(duì)終端、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的一個(gè)促銷(xiāo)組合，這樣的促銷(xiāo)才是完善的。

    4Ps理論誕生于飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它強(qiáng)調(diào)以企業(yè)為中心，對(duì)當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐起到了不可磨滅的作用，對(duì)今天的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理也有重要的指導(dǎo)意義。　　

    二、4Cs營(yíng)銷(xiāo)組合策略

    上個(gè)世紀(jì)80年代末、90年代初，人類(lèi)社會(huì)發(fā)生了更為巨大的變化，首先是信息技術(shù)革命所帶來(lái)的對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以及社會(huì)文化方面的沖擊，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期縮短，技術(shù)創(chuàng)新不斷，生產(chǎn)工藝更加現(xiàn)代化，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本大幅下降，人們的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為日益感性化和個(gè)性化等，經(jīng)濟(jì)也由短缺轉(zhuǎn)向飽和，在這種環(huán)境條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了新的變化，不能僅僅站在企業(yè)的角度來(lái)思考問(wèn)題，而要站在客戶(hù)的角度來(lái)思考問(wèn)題。

    在這種情況下，美國(guó)北卡羅林納大學(xué)的羅伯特?勞特朋（Lauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4Ps相對(duì)應(yīng)的4Cs理論，即Customer Needs and Wants（顧客的需求和欲望）、Cost（顧客的成本和費(fèi)用）、Convenience（顧客購(gòu)買(mǎi)的便利性）、Communication（企業(yè)與顧客的溝通）。4Cs理論的提出引起了營(yíng)銷(xiāo)傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論（IMC:Integrated Marketing Communications）的核心，4Cs和4Ps一一對(duì)應(yīng)，其具體內(nèi)涵如下：

    第一，在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，要進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查與研究，了解顧客的需求和欲望，不要再賣(mài)你能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣(mài)顧客確定想要買(mǎi)的產(chǎn)品，不滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品必定被淘汰。

    第二，在出臺(tái)定價(jià)策略之前，要先了解顧客要滿(mǎn)足其需求與欲望愿意支付的成本與費(fèi)用，考慮顧客對(duì)價(jià)格的敏感度，還要考慮顧客的交易成本和企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，不創(chuàng)新、沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品必定被淘汰。

    第三，在建立銷(xiāo)售渠道的時(shí)候，一定要考慮到顧客購(gòu)買(mǎi)商品的便利性。這就要加強(qiáng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如果銷(xiāo)售渠道不創(chuàng)新、不提供購(gòu)買(mǎi)便利，則銷(xiāo)路不會(huì)暢通。

    第四，不加強(qiáng)溝通，采取顧客樂(lè)于接受的方式促銷(xiāo)，必定無(wú)效。因此，要加強(qiáng)與顧客的溝通，尋找顧客更易接受的促銷(xiāo)方式，脫去促銷(xiāo)所體現(xiàn)的“賣(mài)”的外衣，增加顧客“買(mǎi)”的情愿系數(shù)，真正關(guān)心顧客。企業(yè)與那些主要顧客加強(qiáng)溝通，提供資訊，建立感情，是保持老顧客開(kāi)拓新顧客的有效手段。

    從以上可以看出，4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論注重以市場(chǎng)（顧客）為導(dǎo)向，與以產(chǎn)品（企業(yè)）為導(dǎo)向的4Ps相比，更加符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”的理念。

    當(dāng)然，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，4Cs與4Ps并沒(méi)有優(yōu)劣之分，如同營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有真正的捷徑一樣。真正的捷徑在于對(duì)顧客和市場(chǎng)的透徹分析；對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把握；對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的準(zhǔn)確預(yù)定；對(duì)渠道關(guān)系的良好維系；對(duì)傳播的概念與賣(mài)點(diǎn)的精準(zhǔn)提煉等等。這些，從4Ps可以做到，從4Cs也可以做到，只是操作的人對(duì)其領(lǐng)悟程度不同而已。如果實(shí)在要有所區(qū)別，則4Ps更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，4Cs更關(guān)注顧客，如果企業(yè)不管顧客只是一味地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，那就有可能是在閉門(mén)造車(chē)，一定會(huì)制訂出可笑的銷(xiāo)售政策、可笑的產(chǎn)品、可笑的促銷(xiāo)計(jì)劃；如果企業(yè)只是一味地站在顧客的角度進(jìn)行思考，來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求，企業(yè)的成本將可能會(huì)沒(méi)有必要地增大，企業(yè)得不償失，很可能設(shè)計(jì)出過(guò)度超前的產(chǎn)品，或者使企業(yè)虧損的促銷(xiāo)計(jì)劃。所以企業(yè)在考慮產(chǎn)品定位、價(jià)格方案、渠道策略、促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候要有4Cs的觀念，在執(zhí)行計(jì)劃或者方案的時(shí)候，要按照4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合策略進(jìn)行調(diào)整。也就是企業(yè)要用4Cs來(lái)思考，用4Ps來(lái)行動(dòng)。　　

    三、4Rs營(yíng)銷(xiāo)組合策略

    綜觀營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，20世紀(jì)60年代偏重于產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，70年代偏重于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，80年代開(kāi)始偏重于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（Relationship Marketing）。格隆羅斯（Gronroos）是這樣定義關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的：“營(yíng)銷(xiāo)就是在一種利益之下建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，只有這樣，各方面的目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。這要通過(guò)相互的交換和承諾去達(dá)到”、“這種關(guān)系哲學(xué)重在強(qiáng)調(diào)與顧客(及其它利益相關(guān)者、網(wǎng)絡(luò)合作者)建立合作、信任的關(guān)系，而不是與顧客持對(duì)立態(tài)度；重在強(qiáng)調(diào)公司內(nèi)部的合作而不是勞動(dòng)分工職能專(zhuān)業(yè)化；認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是一種遍及組織內(nèi)部的兼職營(yíng)銷(xiāo)人員以市場(chǎng)導(dǎo)向的管理活動(dòng)，而不是一部分營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的獨(dú)立職能活動(dòng)”（Gronroos，1990）?！?/p>

    20世紀(jì)90年代，美國(guó)學(xué)者舒爾茨（DonE.Schultz）根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想提出了4Rs（Relevancy-關(guān)聯(lián)、Respond-反應(yīng)、Relation-關(guān)系、Return-回報(bào)）營(yíng)銷(xiāo)新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)四要素：

    1、Relevancy（與顧客建立關(guān)聯(lián)）

    在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷(xiāo)策略是把企業(yè)與顧客看作是一個(gè)命運(yùn)共同體，在經(jīng)濟(jì)利益上是相關(guān)的、聯(lián)系在一起的，建立保持并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的核心理念和最重要的內(nèi)容。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同顧客在平等的基礎(chǔ)上建立互惠互利的伙伴關(guān)系，保持與顧客的密切聯(lián)系，認(rèn)真聽(tīng)取他們提出的各種建議，關(guān)心他們的命運(yùn)，了解他們存在的問(wèn)題和面臨的機(jī)會(huì)，通過(guò)提高顧客在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)中的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值及形象價(jià)值，降低顧客的貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本及體力成本，從而更大程度地滿(mǎn)足顧客的價(jià)值需求，讓顧客在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)中得到更多的享受和滿(mǎn)意。把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來(lái)維持。

    2、Respond（提高市場(chǎng)反應(yīng)速度）

    在今天的相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿(mǎn)足顧客的需求。如果只是說(shuō)給顧客聽(tīng)，而不是聽(tīng)顧客說(shuō)，反應(yīng)遲鈍，是不利于市場(chǎng)發(fā)展的?！?/p>

    當(dāng)代先進(jìn)企業(yè)已從過(guò)去推測(cè)性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)，要滿(mǎn)足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶(hù)群，減少客戶(hù)轉(zhuǎn)移的概率。網(wǎng)絡(luò)的神奇在于迅速，企業(yè)必須把網(wǎng)絡(luò)作為快速反應(yīng)的重要工具和手段。

    3、Relation（關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)日益重要）

    在企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，與此相適應(yīng)產(chǎn)生7個(gè)轉(zhuǎn)向：(1)從交易營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：不僅強(qiáng)調(diào)贏得用戶(hù)，而且強(qiáng)調(diào)建立友好合作關(guān)系，長(zhǎng)期地?fù)碛杏脩?hù)；(2)從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；(3)從顧客被動(dòng)地適應(yīng)企業(yè)單一銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向顧客主動(dòng)參與到生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)；(4)從相互的利益沖突轉(zhuǎn)變成共同的和諧的發(fā)展；(5)從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶(hù)帶來(lái)的利益為核心；(6)從不重視客戶(hù)服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾；(7) 從管理營(yíng)銷(xiāo)組合變成管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系。所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，通過(guò)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有客戶(hù)的目標(biāo)。那種認(rèn)為對(duì)顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問(wèn)題、平息顧客的不滿(mǎn)，就盡到了責(zé)任的意識(shí)已經(jīng)落后了?！?/p>

    必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)80％利潤(rùn)的20％的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系。否則把大部分的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算花在那些只創(chuàng)造公司20％利潤(rùn)的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費(fèi)?！?/p>

    同時(shí)，因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)自提供運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所必需的資源，所以企業(yè)必須和與經(jīng)營(yíng)相關(guān)的成員建立起適當(dāng)?shù)暮献骰锇殛P(guān)系，通過(guò)縱向一體化、橫向一體化形成航空母艦式企業(yè)集團(tuán)。

    4、Return（回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉）

    任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，對(duì)于雙方主體而言，都是一個(gè)經(jīng)濟(jì)利益問(wèn)題，因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿(mǎn)足客戶(hù)需求，為客戶(hù)提供價(jià)值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽(yù)、忠誠(chéng)與合作等物質(zhì)和精神的回報(bào)，而最終又必然會(huì)歸結(jié)到企業(yè)利潤(rùn)上。因此，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的回報(bào)。一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的，這是不可回避的，也是要為顧客創(chuàng)造價(jià)值不可缺少的。

    從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)看，4Rs理論相對(duì)4Cs理論有一定的優(yōu)越性：

    (一)4Rs營(yíng)銷(xiāo)理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架。4Rs根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)、雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶(hù)形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶(hù)聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)4Rs是新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)新與發(fā)展，必將對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐產(chǎn)生積極而重要的影響。　

    (二)4Rs體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想。通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶(hù)、保證長(zhǎng)期利益的具體的操作方式，這是一個(gè)很大的進(jìn)步。　

    (三)反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性?！?/p>

    (四)“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。　

    (五)4Rs將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提高到宏觀和社會(huì)層面來(lái)考慮，更進(jìn)一步提出企業(yè)是整個(gè)社會(huì)大系統(tǒng)中不可分割的一部分，企業(yè)與顧客及其他的利益相關(guān)者之間是一種互相依存、互相支持、互惠互利的互動(dòng)關(guān)系，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該是以人類(lèi)生活水平的提高、以整個(gè)社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步為目的，企業(yè)利潤(rùn)的獲得只是結(jié)果而不是目的，更不是唯一目的，因此，該理論提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運(yùn)共同體，建立、鞏固和發(fā)展長(zhǎng)期的合作協(xié)調(diào)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理而不是市場(chǎng)交易。菲利普?科特勒在其《營(yíng)銷(xiāo)管理》第8版中也寫(xiě)道“精明的營(yíng)銷(xiāo)者都會(huì)試圖同顧客、分銷(xiāo)商和供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的、信任的和互利的關(guān)系，而這些關(guān)系是靠不斷承諾和給予對(duì)方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)的，也是靠雙方組織成員之間加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的和社會(huì)的聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)的。雙方也會(huì)在互相幫助中更加信任、了解和關(guān)心”（科特勒，1997）。

    當(dāng)然，4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。其實(shí)，4Ps 、4Cs、4Rs都從不同的角度提供了很好的思路，不能簡(jiǎn)單地說(shuō)哪個(gè)理論好，哪個(gè)理論差，它們只是適用的場(chǎng)合不同罷了，都是經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該了解和掌握的。這三大理論總結(jié)如表1所示：

    四、4Ps營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃

    前面談的4Ps、4Cs、4Rs都是營(yíng)銷(xiāo)組合策略，從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)角度來(lái)分，都是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)方面的問(wèn)題，實(shí)際上制定一套完整的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，策劃一項(xiàng)周密的營(yíng)銷(xiāo)方案，首先要進(jìn)行內(nèi)外環(huán)境的分析，從全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度考慮，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位，這就是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃。在具體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程一般優(yōu)先于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)組合的制定，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃也可以用4Ps來(lái)表示：

    （1）Probing (市場(chǎng)探查)。Probing(探查或研究)是一個(gè)醫(yī)學(xué)用語(yǔ)，本意是指醫(yī)生對(duì)病人進(jìn)行深入細(xì)致的徹底的檢查。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，Probing實(shí)際上就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研(Marketing　Research)，其含義是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，以滿(mǎn)足顧客需要為中心，用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的情報(bào)資料，比如市場(chǎng)由哪些人組成，市場(chǎng)是如何細(xì)分的，都需要些什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)以及怎樣才能使競(jìng)爭(zhēng)更有效等等，從而提出解決問(wèn)題的建議，確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利地進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)?！罢嬲氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員所采取的第一個(gè)步驟，總是要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研”（科特勒，1986）。

    （2）Partitioning（市場(chǎng)分割）。實(shí)際上就是市場(chǎng)細(xì)分(Marketing　Segmentation)，其含義就是根據(jù)顧客需要的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)顧客群的過(guò)程。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類(lèi)似需求傾向的顧客構(gòu)成的群體，因此，分屬不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的需求有著明顯的差異，而屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客的需求具有相似性?！?/p>

    （3）Prioritizing（市場(chǎng)優(yōu)化）。實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(Marketing Targeting)，即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的那部分市場(chǎng)，或要優(yōu)先最大限度地滿(mǎn)足的那部分顧客。企業(yè)資源的有限性和顧客需求的多樣性決定了企業(yè)不能經(jīng)營(yíng)所有的產(chǎn)品并滿(mǎn)足所有顧客的需求。任何企業(yè)只能根據(jù)自己的資源優(yōu)勢(shì)和顧客的需求，經(jīng)營(yíng)一定的產(chǎn)品，滿(mǎn)足顧客的部分需要。　

    （4）Positioning（市場(chǎng)定位）。其含義是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上、企業(yè)在行業(yè)中確定適當(dāng)?shù)奈恢??！　?/p>

    五、7Ps服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)(Service-Marketing)

    在20世紀(jì)70年代，服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)。布姆斯和比特納（Booms and Bitner）于1981年在原來(lái)4Ps的基礎(chǔ)上增加了三個(gè)“服務(wù)性的P”：參與者（Participants，有的學(xué)者也稱(chēng)之為人——People，即作為服務(wù)提供者的員工和參與到服務(wù)過(guò)程中的顧客），物質(zhì)展示（Physical Evidence，服務(wù)組織的環(huán)境以及所有用于服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程及與顧客溝通過(guò)程的有形物質(zhì)），過(guò)程（Process，構(gòu)成服務(wù)生產(chǎn)的程序、機(jī)制、活動(dòng)流程和顧客之間的相互作用與接觸溝通），從而形成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7Ps。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程如圖2所示。

    7Ps的意義在于：①提出了員工的參與對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的重要意義，在一定程度上體現(xiàn)了“人本管理”的思想，即企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體，員工在企業(yè)里對(duì)企業(yè)有各種各樣的要求，企業(yè)只有不斷滿(mǎn)足員工的需要，員工才有積極性，企業(yè)才能成長(zhǎng)。 ②重視營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中顧客的參與與配合，體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想。③對(duì)展示的重視，體現(xiàn)了溝通與傳播的思想。④對(duì)過(guò)程的重視，這不僅重視企業(yè)針對(duì)顧客的外部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程，而且啟示我們，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)重視內(nèi)部各部門(mén)之間分工與合作過(guò)程的管理，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)由各部門(mén)執(zhí)行的全員參與的活動(dòng)，而部門(mén)之間的有效分工與合作是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的根本保證。　　

    六、6Ps大營(yíng)銷(xiāo)（Mega-Marketing）

    考慮到企業(yè)之外的公眾的影響，科特勒于1986年在4Ps的基礎(chǔ)上提出了兩個(gè)附加且一般的P：政治權(quán)力（Political Power）和公共關(guān)系（Public Relation），認(rèn)為除了給顧客和中間商（如代理商、分銷(xiāo)商和經(jīng)紀(jì)人）提供利益外，同樣應(yīng)包括政府、工會(huì)和可以阻礙企業(yè)進(jìn)入某市場(chǎng)以獲利的其他利益集團(tuán)。政治權(quán)力是指為了進(jìn)入和在目標(biāo)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，向產(chǎn)業(yè)官員、立法人員和政府官僚們提出自己的主張，為了獲得其他利益集團(tuán)的預(yù)期反應(yīng)和關(guān)注，運(yùn)用審慎的外事活動(dòng)和談判技巧；公共關(guān)系則在于影響公眾的觀念，在公眾心目中樹(shù)立良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象，這主要是通過(guò)大眾性的溝通技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。他進(jìn)一步將加入此兩個(gè)要素的營(yíng)銷(xiāo)稱(chēng)之為“大營(yíng)銷(xiāo)”（Mega Marketing），意思是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是在市場(chǎng)特征之上的，即不僅僅是要考慮市場(chǎng)環(huán)境因素，還要考慮政治和社會(huì)因素。營(yíng)銷(xiāo)者必須借助政治技巧和公共關(guān)系技巧，以便在全球市場(chǎng)上有效的開(kāi)展工作。這就是我們所說(shuō)的6Ps。　　

    七、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系總結(jié)

    由以上的分析總結(jié)出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系總體框架如表2所示，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系可以總結(jié)為“14Ps+1S+4Cs+4Rs”，14Ps包括1P，即以顧客為核心、以人為本；4Ps，即營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程；另一個(gè)4Ps，即以企業(yè)為中心的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合策略理論；2Ps（+4Ps），即強(qiáng)調(diào)政治權(quán)利和公共關(guān)系的大營(yíng)銷(xiāo)理論；3Ps（+4Ps），即強(qiáng)調(diào)員工、顧客、展示和過(guò)程的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論。1S指服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；4Cs指以顧客為中心的顧客營(yíng)銷(xiāo)組合策略理論；4Rs指注重雙贏的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)組合策略理論。

    營(yíng)銷(xiāo)，從理論上說(shuō)，其實(shí)就這么簡(jiǎn)單，“14Ps+1S+4Cs+4Rs”幾乎囊括全部。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，首先根據(jù)外部環(huán)境、內(nèi)部資源，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位，然后綜合采取以生產(chǎn)為中心的4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)的4Cs營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向、注重雙贏關(guān)系的4Rs營(yíng)銷(xiāo)組合策略。同時(shí)要注意外事活動(dòng)、談判技巧及社會(huì)公眾的影響，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化勢(shì)不可擋，因此服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)往往成為致勝的關(guān)鍵，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，還要始終堅(jiān)持以人為本，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為社會(huì)創(chuàng)造效益，為股東創(chuàng)造利益?！　?/p>