透視中國企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)變
中國企業(yè)的營銷模式是什么?有很多人都在試圖解答這個問題，而在這方面想獲得一種統(tǒng)一的答案是很困難的，因?yàn)槊總€企業(yè)在營銷方面可能是各有一套，這就使得營銷管理研究人員很難從中提取出一種廣泛通行的運(yùn)作模式。但是，透過市場上多樣的營銷操作手段，我們可以嘗試歸納其背后的營銷邏輯，將其與企業(yè)的營銷環(huán)境結(jié)合起來，從而對中國特定營銷環(huán)境中的營銷模式概貌有所認(rèn)識。既認(rèn)識其演變過程，又探索其未來發(fā)展方向。
德魯克曾這樣論述中國的企業(yè)管理：“管理者不同于技術(shù)和資本，不可能依賴進(jìn)口。中國發(fā)展的核心問題，是要培養(yǎng)一批卓有成效的管理者。他們應(yīng)該是中國自己培養(yǎng)的管理者，他們熟悉并了解自己的國家和人民，并深深植根于中國的文化、社會和環(huán)境當(dāng)中。只有中國人才能建設(shè)中國”。德魯克的這番論斷雖是就管理者而言，而實(shí)際上我們也可從中讀到的核心論點(diǎn)是中國必須要有自己的管理，這種管理是適合中國的，而不是從國外進(jìn)口來的。在營銷上同樣如此。中國企業(yè)迫切需要探索自己的營銷特色、營銷思想與營銷方法。從根本上看，如果我們把企業(yè)所處的環(huán)境劃分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與企業(yè)外部環(huán)境，那么企業(yè)營銷則是溝通內(nèi)外環(huán)境的橋梁，是企業(yè)協(xié)調(diào)內(nèi)外環(huán)境的通道，也是企業(yè)對內(nèi)外環(huán)境反應(yīng)。從這點(diǎn)來看，企業(yè)營銷所產(chǎn)生的改變，是企業(yè)對營銷環(huán)境變化的一種適應(yīng)。因此，本文從分析驅(qū)動中國企業(yè)營銷環(huán)境變化的因素入手，對比點(diǎn)式營銷、鏈?zhǔn)綘I銷、面式營銷與立體化營銷這四種營銷存在形態(tài)。
營銷環(huán)境變化的驅(qū)動因素
對中國企業(yè)營銷環(huán)境變化進(jìn)行的研究散見于各類研究文獻(xiàn)中，有學(xué)者將中國營銷發(fā)展所處的特殊環(huán)境稱為“轉(zhuǎn)型環(huán)境”，并將這種轉(zhuǎn)型環(huán)境的特征概括為“大、變、亂、躁、異”。中國這種轉(zhuǎn)型環(huán)境與西方相對成熟的營銷環(huán)境之間的差別不容小覷，這也是跨國企業(yè)在中國會感慨中國市場太大、太復(fù)雜、變化太快的原因所在。從已有的研究中，我們抽取了市場、競爭、消費(fèi)者、營銷知識、企業(yè)管理、管理服務(wù)這六個變量來勾勒中國營銷環(huán)境的變化，以便對中國企業(yè)營銷所處的環(huán)境有一個全面的了解。
1．市場趨于開放
市場趨于開放可以從三個方面來認(rèn)識。一是經(jīng)濟(jì)體制由計(jì)劃走向市場，這是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最顯著的特征，也是中國企業(yè)得以快速成長的基礎(chǔ)，在經(jīng)營管理中應(yīng)該具備市場意識，這是改革開放給企業(yè)帶來的最大觀念轉(zhuǎn)變。二是企業(yè)經(jīng)營范圍擴(kuò)大，很多行業(yè)的進(jìn)入壁壘已大為降低，不論是國有還是民營企業(yè)，不論是中國企業(yè)還是外資跨國企業(yè)都可以參與，這是改革開放以來企業(yè)大量涌現(xiàn)的重要原因，也是促使市場競爭趨于激烈的重要原因。三是消費(fèi)者更多地參與市場成敗決策，即由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，這種轉(zhuǎn)變促使了消費(fèi)者的成長，從而使得消費(fèi)者對市場的營銷越來越大，構(gòu)成了影響營銷環(huán)境變化的最重要變量之一。
2．競爭趨于激烈
競爭趨于激烈主要是指這樣兩種情況。一是行業(yè)的競爭者數(shù)量增加，既包括直接的競爭者也包括間接的競爭者，既包括國內(nèi)的競爭者也包括跨國公司競爭者，尤其是隨著WTO后市場的逐步放開，外資跨國企業(yè)在技術(shù)、資金、規(guī)模、管理等方面的優(yōu)勢使中國企業(yè)面臨著更大的競爭壓力。二是競爭方式趨于多樣化，比廣告、比渠道、比價格、比人才、比服務(wù)……各種因素都交織在競爭的主線上，這就對企業(yè)的綜合管理能力提出了更高的要求，要求企業(yè)在營銷管理的各個方面都要有所作為，如果仍停留在片面認(rèn)識階段，頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，那么勢必會處于抓住這個丟了那個的被動局面，在競爭中始終處于下風(fēng)。
3．消費(fèi)者趨于成熟
消費(fèi)者趨于成熟的標(biāo)志有三個：一是消費(fèi)能力有所提升，這是中國近幾十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最顯著變化，那就是消費(fèi)者可自由支配的收入大大增加，但應(yīng)該注意到中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力地區(qū)差異非常明顯，這是中國消費(fèi)市場的一個重要特征。二是消費(fèi)理念趨于理智，企業(yè)提供的產(chǎn)品已大為增加，這就使得消費(fèi)者可以廣泛進(jìn)行挑選、比較，這也是企業(yè)由關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的一個重要原因。三是消費(fèi)結(jié)構(gòu)復(fù)雜化，消費(fèi)者的購買范圍逐漸擴(kuò)大，同一產(chǎn)品可能面對各種類型消費(fèi)者，因此，市場細(xì)分有了極大的應(yīng)用空間。
4．營銷知識趨于豐富
營銷知識不斷豐富主要表現(xiàn)為三個方面。 是新營銷思想、手段從西方引入國內(nèi)的速度很快，其間隔由最初的二三十年縮減為現(xiàn)在的兩三年。二是關(guān)于中國本土營銷的基礎(chǔ)知識的研究逐漸豐富，這些基礎(chǔ)知識包括中國營銷的環(huán)境、消費(fèi)者、品牌、渠道等。三是總結(jié)中國企業(yè)營銷的案例越來越多，將成功的或失敗的案例提取出來，分析其運(yùn)作方式和成敗原因，以資借鑒。
5.企業(yè)管理趨于規(guī)范
中國企業(yè)管理趨于規(guī)范化是中國企業(yè)發(fā)展的標(biāo)志之一。一方面企業(yè)管理職能不斷細(xì)化完善、專業(yè)化；另一方面企業(yè)在不斷實(shí)現(xiàn)管理專業(yè)化的同時，也追求將各職能協(xié)同起來，以發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。既注重專業(yè)化又注重協(xié)同效應(yīng)是企業(yè)管理要平衡考慮的問題，也是反映企業(yè)管理水平的重要標(biāo)志。
6．管理服務(wù)趨于完善
伴隨中國企業(yè)成長而發(fā)展起來的企業(yè)管理咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)揮著越來越重要的作用。它們助推了中國企業(yè)管理的科學(xué)化水平，甚至提供了從戰(zhàn)略到策略、從企業(yè)文化設(shè)計(jì)到市場活動策劃等企業(yè)管理各個方面的服務(wù)。這支管理服務(wù)隊(duì)伍對于提升中國企業(yè)的營銷水平、規(guī)范營銷行為、創(chuàng)新營銷手段起著重要的作用。
從點(diǎn)式營銷到鏈?zhǔn)綘I銷
點(diǎn)式營銷是指企業(yè)的營銷特別強(qiáng)調(diào)側(cè)重營銷的某一項(xiàng)營銷手段。這些營銷手段包括：廣告、促銷、公共關(guān)系、終端……如圖1所示。點(diǎn)式營銷的產(chǎn)生最能反映市場營銷思想在我國的傳播歷程，當(dāng)一種新的營銷思想或營銷方式被提出來時，便能迅速被企業(yè)加以應(yīng)用。點(diǎn)式營銷對于企業(yè)學(xué)習(xí)營銷操作方式，了解營銷思想起到了巨大的推動作用。其產(chǎn)生的背景是中國企業(yè)剛開始接觸“市場”的觀念、市場整體處于賣方市場、企業(yè)競爭意識淡薄、消費(fèi)者的消費(fèi)簡單、營銷知識主要處于介紹國外知識階段、企業(yè)的管理主要還是以來計(jì)劃式管理、管理服務(wù)機(jī)構(gòu)的專業(yè)服務(wù)簡單。點(diǎn)式營銷在這種環(huán)境中產(chǎn)生了，并發(fā)揮了很大的作用，主要還是因?yàn)楦髌髽I(yè)的營銷意識薄弱，一個企業(yè)只要運(yùn)用簡單營銷方式便可取得明顯的市場效果。
點(diǎn)式營銷的優(yōu)勢在于
便于企業(yè)集中力量運(yùn)用營銷的一種方式，特別是企業(yè)在初創(chuàng)階段，受到資源、人力、經(jīng)驗(yàn)的限制時。
易于企業(yè)操作。因?yàn)橹灰P(guān)注一種市場操作方式，形式單調(diào)，企業(yè)是易于從同行、專家和書本中學(xué)到。
經(jīng)常獲得意想不到的效果。我們可以看到有很多企業(yè)就是通過廣告或者公關(guān)活動而一舉成名的，這也就是為什么點(diǎn)式營銷能歷經(jīng)近二十年仍被我國眾多企業(yè)所奉行的最主要原因。
點(diǎn)式營銷也具有一些天生的劣勢,如風(fēng)險大、易于被競爭對手模仿、資源應(yīng)用限于營銷方式內(nèi)部。在企業(yè)間競爭越來越趨向于多樣化的環(huán)境中，點(diǎn)式營銷的局限性就暴露出來了，營銷環(huán)境的變化呼喚企業(yè)營銷與其他活動聯(lián)合起來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，這就孕育著鏈?zhǔn)綘I銷的誕生。
鏈?zhǔn)綘I銷是指企業(yè)的營銷特別強(qiáng)調(diào)綜合營銷之外的其他價值創(chuàng)造過程。這些過程包括生產(chǎn)、物流、銷售和服務(wù)，如圖2所示。鏈?zhǔn)綘I銷包含三層含義，一是營銷職能內(nèi)部各方式的綜合，如過程1：二是營銷與生產(chǎn)、營銷與物流、營銷與銷售、營銷與服務(wù)的綜合，如過程2：三是營銷與生產(chǎn)、物流、銷售、服務(wù)中的兩個或兩個以上職能的綜合，如過程3。鏈?zhǔn)綘I銷的出現(xiàn)，適應(yīng)了這樣一種營銷環(huán)境的變化市場競爭升級、企業(yè)單一優(yōu)勢已不能確保企業(yè)的長期優(yōu)勢、顧客價值得到空前的認(rèn)可、消費(fèi)者對于市場的影響更大、企業(yè)開始注重職能間的協(xié)同作用、營銷知識的積累能為營銷方式創(chuàng)新提供支持、管理服務(wù)機(jī)構(gòu)的專業(yè)服務(wù)復(fù)雜系統(tǒng)化。
鏈?zhǔn)綘I銷的優(yōu)勢在于：
為企業(yè)提供了豐富的營銷競爭力來源。企業(yè)可以根據(jù)自身在價值創(chuàng)造方面的優(yōu)勢，來打造企業(yè)獨(dú)特的營銷競爭力模式。
促進(jìn)了企業(yè)內(nèi)部對外部的反應(yīng)。將企業(yè)的生產(chǎn)部門與市場中的消費(fèi)者聯(lián)系在了一起。
為消費(fèi)者提供差異化的價值。從消費(fèi)者的角度來看，企業(yè)競爭力來源的多樣化過程就是為消費(fèi)者提供差異化價值的過程。
從鏈?zhǔn)綘I銷到碢式營銷
鏈?zhǔn)綘I銷雖然較點(diǎn)式營銷邁進(jìn)了一大步，但是仍有缺陷：如協(xié)調(diào)問題大、企業(yè)內(nèi)部對外部市場的反應(yīng)沒有制度支撐、多樣化的競爭力來源缺乏內(nèi)部管理支撐。在營銷競爭越來越傾向于基于企業(yè)能力的全面競爭的大潮中，面式營銷的概念形成了。
面式營銷是指企業(yè)的營銷特別強(qiáng)調(diào)將營銷鏈與其他管理職能綜合起來。這些管理職能包括研發(fā)、人力資源、財務(wù)……如圖3所示。營銷環(huán)境的變化要求企業(yè)為鏈?zhǔn)綘I銷找到企業(yè)內(nèi)部支撐，建立基于企業(yè)自身能力的實(shí)實(shí)在在的營銷競爭優(yōu)勢，而不僅僅是形式上的優(yōu)勢。這是因?yàn)槠髽I(yè)鏈?zhǔn)綘I銷的大部分在市場上是常見的，是可以被競爭對手所模仿和超越的，而蘊(yùn)含在企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)實(shí)力、人力資源、財務(wù)理念等等是企業(yè)所特有的，是競爭對手所難以模仿的。
面式營銷的優(yōu)勢在于：
有利于調(diào)動企業(yè)的內(nèi)部力量。
有利于構(gòu)建企業(yè)的市場導(dǎo)向文化。
有利于構(gòu)筑企業(yè)難以被模仿與攻破的營銷競爭優(yōu)勢。
從面式營銷到立體化營銷
面式營銷在理論上是一種具有諸多優(yōu)勢的模式，但是它在實(shí)踐中面臨著諸多障礙，這也是其所固有的劣勢：如部門之間的協(xié)調(diào)難度非常大、打破原有的部門文化很難、難以建立有效的跨部門的績效考核體系、忽視了企業(yè)外部力量的借用。在倡導(dǎo)和諧、合作、共贏的市場環(huán)境中，如何取其他企業(yè)之長補(bǔ)己企業(yè)之短，如何與其他企業(yè)共享客戶資源，如何與競爭對手和諧競爭等等主題成為企業(yè)又一思考重點(diǎn)。在企業(yè)營銷中，我們可以稱之為立體化營銷。
立體化營銷是指企業(yè)的營銷特別強(qiáng)調(diào)對企業(yè)外部資源的利用。這種外部資源可以是同行企業(yè)的共同技術(shù)研發(fā)、可以是非同行間的渠道共享、可以是非同行間的客戶資源共享……
立體化營銷在現(xiàn)實(shí)中還并未成為主流，因?yàn)樗膶?shí)施對企業(yè)的全面管理能力提出了更高的要求。立體化營銷與點(diǎn)式營銷、鏈?zhǔn)綘I銷、面式營銷三者最大的區(qū)別在于它超越了企業(yè)的界限，走出了企業(yè)的大門，與企業(yè)的外部資源實(shí)現(xiàn)了互動。
與環(huán)境相適的營銷模式演進(jìn)
營銷策略不可能憑空而來，它是對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的種反應(yīng)而已，是與企業(yè)的整體營銷模式類型相關(guān)的。探討文中的點(diǎn)式營銷、鏈?zhǔn)綘I銷、面式營銷和立體化營銷，其目的就是在于解析隨著中國營銷環(huán)境的變化，中國企業(yè)的營銷模式已經(jīng)發(fā)生了哪些變化，將來可能走向何種變化，從而在這種變化框架下再來分析營銷策略與環(huán)境的適配性。文中所描述的幾種模式演變類型可以用圖5來表示。
從圖5中，我們可以看到文中所描述的演進(jìn)過程實(shí)則也是企業(yè)的管理能力逐步提升的過程，每一次的變化都對企業(yè)的管理能力提出了更高的要求。我們這里還要關(guān)注的兩個問題是：
1．中國企業(yè)營銷與國外企業(yè)營銷的差距在哪里?
2．中國企業(yè)營銷最需提升的能力是什么?
首先我們應(yīng)當(dāng)注意到無論是點(diǎn)式營銷、鏈?zhǔn)綘I銷、面式營銷還是立體化營銷，中國企業(yè)與國外企業(yè)都有所涉及，值得我們關(guān)注的是大多數(shù)國外企業(yè)已處于由鏈?zhǔn)綘I銷邁向面式營銷的階段，而大多數(shù)中國企業(yè)還處于由點(diǎn)式營銷邁向鏈?zhǔn)綘I銷的階段，這就是差距所在。當(dāng)然，這在很大程度上是由中國的營銷環(huán)境所決定的。探討適合中國環(huán)境的企業(yè)營銷策略，必須要認(rèn)識到現(xiàn)在企業(yè)所處的營銷模式階段，才能正確分析現(xiàn)在的策略是否合適，才能規(guī)劃未來策略的雛形。基于上述對于中國企業(yè)營銷模式所處階段的判斷，中國企業(yè)營銷最需提升的能力就是學(xué)會協(xié)調(diào)營銷與企業(yè)其他各部門各職能的作用。這種提升是對企業(yè)全面管理能力的提升，是提升企業(yè)管理水平的重要過程。
(作者單位：中國人民大學(xué)商學(xué)院)
